案例评述之一
文化自觉 创新自强
—同仁堂的继承与创新
北京同仁堂创建于清康熙8年(1669年) ，历经三百多年，已发展成为拥有两个上市公司、总资产达三十多亿元的现代国有药业集团，在台、港、澳开有分店，营业网点延伸到美国、英国、马来西亚等国家。北京同仁堂走过335年的风雨，既秉承传统，又融入现代，既坚持特色，又不断创新，打造出了中国国药的第一品牌。
一脉相承的民族精神
上世纪30年代，日军占领北平，日本的大商人曾派人和乐家联系，要在同仁堂投资人股。主持同仁堂业务的乐达义先生认为，这是关系到维护民族利益的大问题，拒绝了日本人在同仁堂入股的要求。
1939年夏天，日本制造的 “仁丹”在北平热销。同仁堂为了抵制日货，研制出 “六神丸”。此药可清热解毒，消肿止痛，主治功能远远超过了日本的仁丹，成为当时轰动北平的名药。日本商人见六神丸销路好，又想用高价收买配方，遭同仁堂严辞拒绝。
如今，同仁堂商标成功在台湾注册商标，并在世界五十多个国家和地区进行商标注册。同仁堂的管理层认为，“不仅要对顾客负责，更要对同仁堂老牌子负责，因为同仁堂是中华民族的”。进入新世纪，同仁堂人宣称：“同仁堂并不是同仁堂自己的，同仁堂应该属于民族，属于世界。”
点评：费孝通说：“文化自觉，意思是指生活在一定文化中的人，对其文化有‘ 自知之明 ’，明白它的来历，形成过程，所具的特色和它发展的趋向，不带任何‘ 文化回归 ’的意思 。不是要‘复旧 ’，同时也不是主张‘全盘西化’或‘ 全盘他化 ’。自知之明是为了加强对文化转型的自主能力，取得适应新环境、新时代是文化选择的自主地位。”同仁堂的“文化自觉”表现为，传统要继承，同仁堂的自主地位就是不仅作中国名牌，还要走向世界。
世代相传的诚信品格
1688年，乐凤鸣继承了同仁堂的事业。此人在潜心经营的同时，刻意钻研丸散膏丹及各类剂型配方，历经八年，完成了《乐氏世代祖传丸散膏丹下料配方》一书。这本书，收载了宫廷秘方、古方、家传秘方、历代验方共362个，为同仁堂制作药品建立了严格的选方、用药配比及工艺规范。在该书的序言中，乐凤鸣明确提出：“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”。这两句话，成为历代同仁堂在制药过程中必须遵循的准则。此后，为保证制药质量，同仁堂的老员工又提出：“修合无人见，存心有天知”信条，一直延续至今。
北京同仁堂集团党委书记田大方说：“同仁堂最重要的经验是继承发扬传统，诚信为本。同仁堂对顾客、对职员、对股东、对中国民族药业的诚信，创造了同仁堂今天的非凡成就。
点评：孔子说：“民无信不立。”(《论语·颜渊》) 后人解释说：“国可去兵去食，不可使民无信”。朱熹说：“民无食必死，然死者人之所必不免。无信则虽生而无以自立，不若死之为安。”（没有信誉，没有信仰，活不如死）
以义取利的经营理念
同仁堂传统的义利观是：“以义取利”，即“以义为上，义利共生，以义取利，不取无义之利；坚信重义才能取信于市场，有了信誉才能盈利”。
同仁堂制药生产基地全部采用具有国内领先水平的中药制剂生产线，中药生产从制粒、成型、干燥、包装全过程都实现了自动化。生产量很大，销售量也很大，几乎每天都有药品脱销。在这种情况下，同仁堂仍坚持严把原料关，精挑细选，绝不马虎。同仁堂中药材鉴别专家赵晓刚每年“过手”的药材价值亿元上下，被他鉴定为不合格的药材要占总量的十分之一。这样，虽然要加大成本，但保证了药品的药力和疗效。真正做到，不因小利而伤大义。
点评：所谓“义”应视为社会责任感。企业要追求利润，这是天经地义的；企业要对社会承担责任，也是不容置疑的。在市场经济条件下，同仁堂正确地诠释了义与利的关系，是对儒家的义利观的一个创新。
在继承基础上的文化创新
同仁堂管理层的文化自觉是有独到之处的。他们提出了 “善待社会、善待员工、善待经营伙伴、善待投资者”的理念；制订了“用同仁堂的文化吸引人，用同仁堂的干劲鼓舞人，用规范化的管理要求人，用优良的业绩回报人”的新标准，塑造了“抓住品牌整体发展，抓住共性协调发展，抓住人才促进发展，抓住文化保障发展”等新的企业文化。2004年，颁布了《同仁堂零售药店文化管理手册》，将文化理念上升为文化管理，提升了企业的管理层次。
同仁堂历来有一支精于业务，善于管理，身怀绝技，忠于职守的骨干队伍，他们是同仁堂文化的创造者和实践者。所以，同仁堂的管理者视人才为企业发展的决定因素。他们专门设立了专家委员会，在内部选拔优秀中青年人才；通过引进竞争机制，在社会招聘人才，实行新人新机制。同仁堂还设立博士后流动站，已经成为广泛吸引各方面人才的基地。实践证明，传统文化和现代文明相融合，使同仁堂文化具有了时代的穿透力，扩大了影响力，增强了凝聚力和向心力，提高了竞争力。
点评：创新，首先是观念创新；观念创新，有赖于文化创新。同仁堂大力加强企业文化建设，做到传统文化和现代文明相融合，从而增强了企业的凝聚力，提高了竞争力，他们的经验值得借鉴。
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案例评述之二
“巧言令色”三败局
医院“航母”，全靠作秀
两年前，一家媒体发表了《XX医院巨额广告打造“包治百病”神话》的文章，对这家自称是“目前国内规模最大、医疗水平最高”、“专业医治不孕不育症的‘超级航母’”的医院提出了质疑。该报道指出，所谓的“高疗效”是亿万元广告吹出来的。
一段时间以来，这家医院的虚假广告泛滥成灾，他们聘请人们熟悉的公众人物作代言人，借此提高对该医院的信赖感；又在全国的卫视频道密集播出电视广告，建立了较高的知名度。当他们自认为形成了品牌效应之后，又借助于央视的权威性在黄金时段投放公益性广告，造成了一个“不容置疑”的假象。他们还采用证言广告、电视短片广告、说唱广告、浮标广告、冠名广告、访谈节目形式来增强传播效果。最后，在广告语言中使用了“最高”、“全面”、“所有”、“都能”等来自我标榜。
XX医院被曝光后，公众及监管部门纷纷质疑该院“铺天盖地的广告有夸大成分”，各媒体也不断接到来自各地患者的投诉，同业专家、医师、药师对XX医院的高额收费、医生资质、检查过程、用药过程、治疗效果等提出全面质疑。一时间，媒体对这家医院的报道，似乎比该医院在全国20多家电视台做的广告更引人注目。
他们在假象被曝光后，仍以极其错误的手段进行遮掩。他们公开表示：“我们怀疑有人在背后操作。这场风波出来后，最大的受益者就是医院周围的医托和我们的竞争对手。”此后，又强作镇静地宣布将在最短的时间内召开新闻发布会，向公众澄清对XX医院的质疑。但是，恰在他们宣布举行发布会的那一天，该医院的注册地工商分局开始对XX医院立案调查。由此，虚假广告被戳穿，主管部门的一系列整改措施出台。
点评： “巧言令色，鲜矣仁”（以花言巧语、和悦谦恭装扮自己的人，是很少有仁德之心的）。XX医院的“巧言令色”是当代版本的“鲜矣仁”。
辉煌历史，毁于一旦
X市有一家生产糕点的XXX，是有过辉煌历史的老字号。据说，这家企业合资后，年月饼销量达到1000万公斤，已累计上交利税一千五百多万元，并被核定为X市240家大中型企业之一。但是，不幸的是，几年前，这家老字号因用隔年陈馅制作月饼出售的事件被媒体曝光，他们生产的月饼很快被各地商家们撤下柜台，许多商家甚至向消费者承诺：已经售出的XXX月饼无条件退货，销售顿时跌入冰点。此后，他们以“经营不善，管理混乱，资不抵债”为由向X市中级法院申请宣告破产。
有位同一行业的企业家说，表面看来，XXX垮于媒体曝光，而根子上是该企业本身失去了起码的“诚信”，不重视产品质量，只想着获取不法利润，结果既害了消费者，又害了自己。因失信而后破产，XXX破产案成了近年来国内知名企业中的第一例。
点评：西方古典经济学的命题是，“经济人”在市场经济的活动中会认识到 “诚实有用，诚实能带来信誉”，有信誉才能使经济人获得更大的利益，因而崇尚诚信。也就是说，诚信与否是追求利润最大化的手段，与“经济人”的道德素养和个人品质无关。
中国传统文化强调人的品质的修养，强调诚信是人安身立命之本。孟子说“羞恶之心，人皆有之，”朱熹说：“民无食必死，然死者人之所必不免。无信则虽生而无以自立，不若死之为安。”无情的事实告诫世人：诚信不仅是市场经济活动中“经济人”之间的契约关系所必须的，也是“经济人”维护相互尊重和信任所必须的。
百年欧典，子虚乌有
从本世纪初起，在全国各地,欧典地板的广告随处可见。欧典地板在人们心目中，不仅是时尚，也成了一个家庭地位的标志。更令业内同行羡慕的是，它荣膺国家免检产品称号，每一块地板都被打上鲜明的3·15烙印，是“进口地板”中惟一全部合格的产品。在欧典广为散发的宣传手册上，自称是欧洲“百年品牌”，在德国曾获得最高级别的“蓝天使”环保认证。正因如此，它的售价高达2008元/平米（在有些地方卖到3888元/平方米的天价），比有些地区的房价都要高。
正在欧典地板如日中天的时候，这家企业的总裁在一家知名媒体作客，充分发挥了作秀的特殊才能，不遗余力地与德国套近乎。在谈话中他详述了到德国考察并终于形成与欧典“合作”的思路和决心。
在央视3·15晚会中，一段长约4分钟的短片戳穿了欧典的谎言。知情人士向“3·15”提供了令人震惊的消息，不仅德国欧典不存在，国内也根本没有注册过一家中国欧典公司。查询得知，欧典这个商标2000年才开始注册，注册人是1998年成立的欧德装饰公司，注册地在通州。为到欧典采访，记者找遍了通州，都没有找到欧典的加工公司。后来，记者在吉林森通的生产车间,发现新生产的欧典地板。这个号称“创建于1903年，在欧洲拥有一个研发中心、五个生产基地，产品行销全球八十多个国家，在德国巴伐利亚州罗森海姆市拥有占地超过50万平方米的办公和生产厂区”的宣传广告，没有一句真话，写在宣传手册中的两名“德国总部负责人”，根本不知世上有欧典公司！
真象终于大白，所谓德国的欧典地板，是在吉林森通制造的。欧典负责人对产品质量非常的自信，自称是世界最好的地板。就是这种“世界最好的欧典地板”，在“3·15”却遭受全国各地多位消费者的投诉。有一位先生买了地板半年之后地板就开始缩水，而且投诉也变成了长达一年的扯皮。“3·15 “一声雷，欧典头上的这些光环，灰飞烟灭。当在“3·15”晚会上人们听到德国根本没有“欧典地板”这一 消息时，着实为之一震。
点评：与这位总裁一类的人古已有之，古人称这种人叫“乞项马”。马项上没有鬃毛，就是无鬃，与踪同音，言其恍惚闪烁，无踪可觅也。欧典总裁就是这么一个“口舌巧捷”的“秃项马”。
俗话说，持羊头，卖狗肉。欧典地板是持“洋头”，卖“土肉”。其实，自己的地板造得好，也能卖好价钱。欧典的老板不满足于一般的、正常的利润，所以要“挂洋头”，卖天价。
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案例评述之三
智慧赖磨砺 修身《菜根谭》
——财富如何向李嘉诚聚拢
从实处落脚创业，终成世界富豪
1940年日军侵华，14岁的李嘉诚随父母从家乡潮州逃难到香港。李嘉诚的父亲本为教师，临终时问李嘉诚有什么愿望。李嘉诚当即承诺：“日后一定会令家人有好日子过。”此后，为养家糊口放弃学业，李嘉诚辍学去一家钟表公司打工，之后又到一家塑胶厂当推销员，每天工作16个小时。李嘉诚说：当时“对自己的分内工作，我绝对全情投入。从不把它视为赚钱糊口，向老板交差了事，而是将之当作是自己的事业。”就这样，李嘉诚一年后成了全厂营业额最高的推销员，销售成绩是第二名的7倍。18岁被擢升为部门经理。他不论多么劳累都坚持到夜校进修，想在会考合格后去读大学。老板为挽留这个人才，便索性把他提升到总经理的岗位上了。当年李嘉诚只有19岁。
1950年，22岁的李嘉诚终于辞去总经理一职，开始自立门户。当时，李嘉诚的积蓄只有七千港元，他向叔父李奕及堂弟李澍霖借了四万多元，在港岛的皇后大道西，开设了一家生产塑胶玩具及家庭用品的工厂，厂名定为“长实”。从此走上创业致富之路。
《福布斯》杂志2006年世界富翁排名，全球亿万富翁人数增至793人，李嘉诚以188亿美元的资产排名上升至第10位。
点评：《菜根谭》： “立业建功，事事要从实处着脚，若稍慕虚名，便成伪果，讲道修德，念念要从虚处立基，若稍计功效，便落座俗。”坚毅的人要为肩上的担子付出千辛万苦，奋斗终身。
孔子的弟子曾参曾说：“士不可以不宏毅，任重而道远。”这一切，都是对人信念与毅力的严格考验。
涉世不随境而迁，经商忌买空卖空
60 年代中，“中共即将武力收复香港”的谣言四起，香港人心惶惶，引发了“二战”后第一次大移民潮。移民多是有钱人，他们纷纷贱价抛售物业。李嘉诚此时忧心忡忡，但不盲目从众。他听广播，看报纸，密切关注事态发展。经深思熟虑，他认为，“保留香港现状，实际上对中共大有好处。中共并不希望香港局势动乱。”李嘉诚毅然采取惊人之举：人弃我取，趁低吸纳。后来，大规模移民潮渐渐平息，已经移居海外的业主又把未脱手的住宅、商店、酒店、厂房贱价卖出去。李嘉诚抓住拓展的最好时机，事业发展，财富聚集。
李嘉诚将买下的旧房翻新出租，又利用地产低潮，建筑费低廉的良机，在地盘上兴建物业。随着政治格局的宽松，李嘉诚事业进入快车道，大概在1971年前后，他已经把事业重点完全转移到地产行业。
1971年7月，尼克松派基辛格博士访华，与周恩来、毛泽东会面。这一重大事件使香港的转口贸易地位呈现出进一步加强趋势。香港经济界恢复了对香港前途的信心，百业转旺，对楼宇的需求激增，出现了炒作之风。
在这股风起云涌的炒风中，李嘉诚始终保持清醒的头脑。他认为，买空卖空是做生意的大忌，投机地产犹如投机股市，“一夜暴富”的后面，往往就是“一朝破产”。
点评：《菜根谭》：“持身涉世，不可随境而迁。须是大火流金而清风穆然，严霜杀物而和气蔼然，阴霾翳空而慧日朗然，洪涛倒海而砥柱屹然，方是宇宙内的真人品。”
有人说，李嘉诚是孤注一掷，侥幸取胜。 这话不对，也有道理。市场与政局密切相关，处处充满了风险。预测风险，正确地估量和化解风险，是企业家必备的品质。从经济学的意义上定义企业家，很重要的一条是能够不断克服市场风险并从风险中获益。风险意识和冒险精神是与企业家事业发展相伴生的。大凡成功的企业家都具有“居安思危”的风险意识，也有临危思进的冒险精神。
3G非豪赌，彰显大智慧
上世纪90年代，李嘉诚转战新经济。在3G、互联网、媒体、制药等高新产业领地抢占制高点。很多人都认为3G风险很大，李嘉诚的一世英名是不是就会毁在3G上？
以今日3G业务的发展来看，此一举似应为李嘉诚的最佳战略选择。李嘉诚任董事会主席的“和黄”目前已在英国、意大利、中国香港地区、澳大利亚、奥地利、丹麦和瑞典推出了3G业务，目前每日3G用户与日俱增，“和黄”成了领导全球3G大企业。
点评：《菜根潭》：“士人有百折不回之真心，才有万变不穷之妙用。立业建功，事事要从实地着脚，若少慕声闻，便成伪果；讲道修德，念念要从虚处立基，若稍计功效，便落尘情。”“人心一真，便霜可飞、城可陨、金石可贯。若伪妄之人，形骸徒具，真宰已亡，对人则面目可憎，独居则形影自愧。”
附录：李嘉诚创业格言
1、在20岁前，事业上的成果百分之百靠双手勤劳换来；20岁至30岁之前，事业已有些小基础，那10年的成功，10%靠运气好，90%仍是由勤劳得来；之后，机会的比例也渐渐提高；到现在，运气已差不多要占三至四成了。不敢说一定没有命运，但假如一件事在天时、地利、人和等方面皆相背时，那肯定不会成功。若我们贸然去做，失败时便埋怨命运，这是不对的。
2、与新老朋友相交时，都要诚实可靠，避免说大话。要说到做到，不放空炮，做不到的宁可不说。
3、你要相信世界上每一个人都精明，要令人信服并喜欢和你交往，那才最重要。
4、即使本来有一百的力量足以成事，但我要储足二百的力量去攻，而不是随便去赌一赌。
5、一般而言，我对那些默默无闻，但做一些对人类有实际贡献的事情的人，都心存景仰，我很喜欢看关于那些人物的书。无论在医疗、政治、教育、福利哪一方面，对全人类有所帮助的人，我都很佩服。
6、人才取之不尽，用之不竭。你对人好，人家对你好是很自然的，世界上任何人也都可以成为你的核心人物。
7、知人善任，大多数人都会有部分的长处，部分的短处，各尽所能，各得所需，以量才而用为原则。
8、做人最要紧的，是让人由衷地喜欢你，敬佩你本人，而不是你的财力，也不是表面上的服从。
9、决定一件事时，事先都会小心谨慎研究清楚，当决定后，就勇往直前去做。
10、在剧烈的竞争当中多付出一点，便可多赢一点。就像参加奥运会一样，你看一、二、三名，跑第一的往往只是快了那么一点点。
11、人生自有其沉浮，每个人都应该学会忍受生活中属于自己的一份悲伤，只有这样，你才能体会到什么叫做成功，什么叫做真正的幸福。
12、苦难的生活，是我人生的最好锻炼，尤其是做推销员，使我学会了不少东西，明白了不少事理。所有这些，是我今天10亿、100亿也买不到的。
13、在事业上谋求成功，没有什么绝对的公式。但如果能依赖某些原则的话，能将成功的希望提高很多。
14、人们赞誉我是超人，其实我并非天生就是优秀的经营者。到现在我只敢说经营得还可以，我是经历了很多挫折和磨难之后，才领会了一些经营的要诀。
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案例评述之四
低调创业 出奇制胜
—王安创业启示录
王安在事业巅峰时期写成了自传──《教训》一书，他在书中说，我发现在我来美之前，在中国所受的处事态度与价值观念薰陶，对我做生意有很大的影响。由于祖母的教育，儒家思想深入到我的灵魂之中，形成了行为节制、处事耐心、全面权衡和决策简要这样一些素质和原则。王安十分推崇中国传统文化。他说，一个中国人一辈子也不会数典忘祖，儒家思想仍适用于今天。中国传统文化重实用，西方社会长于科学方法。我是作为一个中国人利用西方的社会条件获得成功的。
谨慎行事，低调创业
王安1948年在哈佛大学获应用物理学博士学位 ,当年５月进哈佛计算实验室工作，受命研究计算机用储存磁芯。他仅用三周时间就找到了解决问题的办法。王安的发明，在计算机研制初期很好地解决了快速存取数据的办法，即记忆元件。这是一个学术上的重要成果，也是在商业上有利可图的专利发明。在下决心自己创业的时候，王安反复权衡得失。经过两周仔细思量，他认为，计算机产业将会大发展，存储磁芯及其专门技术的需求将不断增加，他的专利具有潜在的市场。自己创业，总比薪金收入高得多。
他的“独资企业”就是“王安实验室”。租用一间办公室，买来一张桌子、一把椅子，装了一部电话，就开始营业了。创业的第一年王安仅获利１５０００美元。他很满意，因为这已经大大超过了他在哈佛的薪水。
点评：孔子所说：“譬如为山，未成一篑，止，吾止也。譬如平地，虽复一篑，吾往也。”王安相信，既然目标已经确定，坚持下去就会看到光明的前景。
孔子说：“多闻阙疑，慎言其余，则寡尤(多了解有疑问的地方，弄不清楚就先放下)。多见阙殆，慎行其余，则寡悔（有把握的事也要谨慎去做，做了以后再后悔的事就少了）。”王安的做法，是与孔子倡导的理念相符的。
韬光养晦，不计一时得失
当时，IBM知道他们正着力于研究的项目，王安已经申报专利，但又故意对购买王安专利使用许可证表示冷淡。他们希望得到王安专利的详情，而不肯做出承诺。王安则坚持在IBM提供保护性协议之前，不提供详细资料。IBM本想放弃与王安的交易而加紧研制，但无多大进展。
王安本认为，自己有磁芯应用的先进技术，商业价值与日俱增，但是，自己没有开发市场的资本。IBM是资本雄厚的大公司，需要这项技术，却想压价收买。王安最终以40万美元的低价出让了专利。王安很清楚：我的发明专利的真正价值，远远超过IBM所出的价格。但是，不管这40万元是我专利真正价值的80%还是8%，在1956年那个时侯，这笔钱至少可以让我睡得安稳些。当时我的年收入只有一万美元。
点评：孟子说： “迟迟吾行也，去父母国之道也。可以速则速，可以久则久，可以处则处，可以仕则仕，孔子也。”意思是可快时就快，该慢时则慢，可以住下来就住下来，有走仕途的机会就去当官。凡事要无过无不及。这就是中庸之道。
这种处事持中庸态度的理念，在我国古代中进一步深化就形成了韬光养晦的谋略。韬光就是把才华、实力暂时隐藏起来，不让人知道自己的真实打算。《三国演义》中刘备在青梅煮酒论英雄的时候，以谦逊甚至卑微的态度将曹操蒙蔽，尔后成就大业，是人们经常引用的韬光养晦的典故。这时的王安深知自己不是IBM的对手，只能以退为进，日后大展宏图。
独具慧眼 出奇制胜
1976年，王安在波士顿以北30公里的洛维尔小镇买下了80英亩土地。这是一个从50年代就开始衰落的地方，几乎没的什么企业，王安却投资几千万美元在这里建起了王安公司总部。此一举，在内部连高级职员都觉得不可思议，在外界连IBM的头头也迷茫不解。
其实，王安看中的是：第一，土地便宜；第二，有廉价劳动力；第三，举世闻名的哈佛大学和麻省理工学院就在附近，可以就近吸收先进技术和人才。事实证明，王安是选对了地方，为以后的发展打下了很好的基础。
到了70年代，新兴的大规模集成电路即将上市，王安公司的计算器价格暴跌。当时，计算器销售额占王安年收入的70%。王安敏感地看出市场正在发生变化,他不能对旧产品的收益依依不舍,而必须立即放弃旧产品，开拓新市场。为此，在公司内部发生激烈争论。王安断然决策，放弃老产品和刚开发出来的新型号，立即开发新产品，尽快进入市场。王安抢先一步，使IBM措手不及，抢占了市场的先机。
点评：鬼谷子说“正不如奇；奇流而不止者也（常规的做法不如非常规的的做法；非常规的谋略让对手难以遏止）。正如孙子所说：“凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江河。”
王安能见人所未见，知人所未知，所以先人一步，果断行事，为后来的发展打下了坚实的基础。
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