孔孟之乡网讯 “山东是文化大省，圣人辈出。构建‘东方圣地’文化旅游品牌，完善配套服务，策划落地产品，扩大品牌影响力，吸引更多的游客来山东旅游，打造响亮的、过硬的品牌是增强旅游吸引力的关键。原来我们依赖着圣人们的光环，在文化旅游方面收益颇多，这是圣人给我们留下的遗产。现在，我们要好好考虑一下，未来应该为圣人做些什么?”
近日，笔者跟随山东省旅游局国内市场处处长王春生一行，就“东方圣地”文化旅游目地的品牌建设及修学旅游产品开发情况进行了调研。在座谈会上，王春生向参加会议的曲阜、邹城两地政府、旅游部门领导及旅游企业抛出了上面的问题。
品牌构建，有文化旅游资源基础
山东省的济宁市是文化旅游资源最厚重的地方，济宁有博大精深的儒家文化、史传千年的梁祝文化、价值连城的汉碑汉画像石文化 、忠义刚烈的水浒文化、融南汇北的大运河文化。现已查明的各类文物点7000多处，古建筑3000多间，库藏文物15万件，富集的文化资源，为发展文化旅游赋予了强劲的动力。
王春生明确，2015年的山东省政府工作报告中，用15%的篇幅对挖掘和利用好齐鲁文化进行了阐述，要求把旅游业作为传统服务业转型升级的突破口，加快发展乡村旅游，着力打造十大文化旅游目的地品牌，提升“好客山东”的影响力和竞争力。“东方圣地”文化旅游目的地品牌位居十大品牌之首，要大力实施“东方圣地”文化旅游目地的品牌建设，构建“东方圣地”系列产品体系，全力打造以儒学朝圣、修学体验为核心的国际研修文化旅游目地的。
据统计，孔子故里曲阜，从2006年首届孔子修学旅游节举办以来，已经累计接待修学游团队21万个，参加修学游客人超过500万人。目前，曲阜市参与修学游接待的旅行社达到40家，星级饭店11家，经济型连锁酒店30余家，直接带动就业8万余人。
在修学游、夏令营等客源市场的推动下，曲阜各类国学培训机构蓬勃发展，涌现出了孔子文化礼仪学校、曲阜孔子文化学院、儒学会馆、曲阜国学院等20多家国学传播机构。
曲阜市旅游局党委书记孟坡介绍，目前，曲阜孔子修学旅游一般为3至15天，学员身穿中国古代学士服，头戴学士帽，在孔子当年讲学的杏坛前举行开学典礼。学习方式采取授课与参观、实践相结合，主要学习内容有：孔子生平及其哲学思想、中国历史、书法、绘画、音乐、武术、民俗、中医、烹饪等，一般半天安排学习，半天参观、实践。结业时，在孔子墓前颁发纪念证书。孔子修学旅游具有浓郁的中国传统文化特色，融知识性和趣味性为一体，深受海内外游客的欢迎。
2014年以来，孟子故里邹城市实施了“文化突围”战略，推出形式多样的文化展示体验活动活动，努力打造具有孟子故里特色的经典修学游活动。
其“教子有方游学邹城”孟子修学游产品也于去年进行了发布。产品主要有“教子有方”亲子旅游，儒学体验游游青少年版、成人版，山青世界国际修学营等三个主打产品，
围绕“礼制空间”的构建，这个市还策划推出了孟庙启扉仪式、古代成人礼——“冠礼、笄礼”、乡射礼、祭拜礼、孟府婚礼等系列演艺项目。
邹城市旅游局副局长左新华介绍，孟府、孟庙景区为提升景区的“可参与性”，包装推出了“我的成人礼”私人定制版。借助景区文化这个载体来传播中华传统文化的做法，使孟子文化旅游品牌得以暖心深耕。
酷旅网副总经理刘维凯表示，游客是陌生人，要站在陌生人的角度看。做旅游产品要做一个好东西，好的东西前期需要考察受众。邹城“教子有方”修学旅游产品在网络收索中，女性占比35%，一般的旅游产品女性关注度超不过15%。分析原因是：目前，中国大多数家庭教育是由母亲来承担的;现在的旅游决策70%也是由女人决定的。因此，“教子有方”旅游产品，有很大的潜在市场。
济宁市旅游局市场科科长周鲁宁表示，今年，济宁市将研学游作为济宁旅游产业发展新的突破口和旅游经济新的增长点，采取研学游基地+景区的模式，重点打造习儒拜圣“成人礼”、崇文尚武、文明寻根、农事民俗、乡愁记忆等研学游品牌项目，策划包装了10条研学旅行精品线路，纳入济宁市二日游智能管理系统。
品牌引领，完善“朝圣之旅”产品
“山东省十大文化旅游品牌中，将‘东方圣地’作为首个旅游品牌进行打造。济宁市要抓住此次发展良机，重点推出‘东方圣地’品牌建设体系，策划推出针对不同人群的修学旅游产品，大力发展文化旅游产品，实现游客朝圣之旅的预期。省旅游局将在产品包装、市场开发、宣传推广、扶持政策等方面予以重点倾斜。”王春生说。
复圣颜子第七十八代嫡孙、曲阜孔子文化学院院长颜廷淦在座谈会上介绍，他们学院占地150亩，有近3万平方的建筑，主要开展以《论语》《大学》《中庸》《孟子》《诗经》等中华经典研修颂读，礼、乐、射、御、书、数六艺教学体验，琴、棋、书、画以及太极拳、茶艺、陶艺、中医中药、木雕、泥塑等传统文化的学习和体验。
另外，他们还依托北京师范大学教育培训资源和教育教学体系，结合孔子故里曲阜以儒学文化为核心的教育教学资源和氛围，开展针对中小学(及幼儿园)教师以国学素养及教学能力提升为主要内容的国学教师职业培训，帮助教师更好的开展中国传统文化教育教学工作。
颜庭淦介绍，他们针对修学旅游开发了圣地十学、圣域同游等系列修学旅游产品，最近将依托刚刚修复完成的颜府，推出“颜府公益大讲堂”邀请国内外知名儒学专家每周一讲，力争将其打造成孔子故里独具特色的修学旅游亮点。
曲阜孔子礼仪文化学校负责人赵静介绍，他们学校2012年入住曲阜，占地面积43亩地，3万多平方，主要从事传统文化教育工作。2012年8月份，曲阜市政府推动“彬彬有礼”教育工作，结合本项工作，将传统文化教育推进到社区、学校、政府、企业。迄今为止，曲阜市64万人口，已经培训了近40万，所有人员的培训均由该校的老师来完成。
学校还自主开发了系列家庭教育的公益报告会，每个月一期，报告会参与者在学校吃、住都是全部免费的。
另外，校园巡回讲课也是该校的一项重要工作，由金辉校长牵头面向全国开展巡回讲课。
赵静介绍，仅2014年到他们学校参与培训的已经达到近10万人次。目前该学校已经成立了以传统文化传播为主旨的12家子公司。通过艺术、音乐、舞蹈、影视等各种形式，全方位传播中国传统文化。
赵静认为，曲阜是儒学的发源地，‘文化圣地’文化旅游目的地品牌的打造，最核心的是文化的落地，文化的落地可以通过产品来呈现，产品就是修学游。国家层面对传统文化的重视也使得大量修学游机构涌现出来，修学游中，教什么内容、什么样的人来教，需要统一的标准。
品牌支撑，需要过硬的服务质量
曲阜市孔子旅游集团导游有限公司于2010年成立，旗下有33家旅行社组成，拥有持证导游员380多名。为更好的开展传统文化传播，以及修学旅游讲解服务，该公司开展了系列培训提升活动。
该公司总经理孔德铭介绍，公司近年来着重打造“文化向导”导游团队，去年7月份由公司出资推出了“孔子文化大讲堂”公益活动，已经讲授了70余堂课程，面向广大游客免费开放。其中，一部分聘请了曲阜孔子研究院、曲阜师范大学儒学讲师，大部分课程则由导游游服务公司的导游员来负责。去年，曲阜市开展的“儒学下乡”活动中，讲解工作大部分由该公司讲解员承担。
孔德铭介绍，为提升该公司导游员的传统文化知识，公司还开办了孔子大学堂读书会，每天7:30—8：30，导游一起读四书五经，并进行分享。通过系列培训，自我提升学习，打造了一支文化素质过硬的“文化向导”导游团队。目前曲阜导游公司已经拥有儒学讲师10名，文化向导50名。为更多的旅游企业、游客提供专业的讲解服务。
去年以来，曲阜市旅游局为规范提升修学旅游市场，提升导游人员素质，把国学知识融入到曲阜导游词中，邀请曲师大、孔子研究院教授进行多场专业培训，开展导游《论语》知识大赛等形式加强培训学习。
曲阜三孔景区市场营销中心主任董亚军介绍，2013年开始，三孔景区实施了“演艺进景区”新举措，相继策划推出了晨钟开城仪式、暮鼓关城仪式、孔庙祭孔展演和孔子文化礼仪课堂等一系列景区演艺新品，常态化并免费向广大游人开放，大大增强了曲阜修学旅游的文化体验性。
2013年5月1日推出的“背论语免费游三孔”活动，为修学旅游增添了新魅力，被誉为“文化营销新模式”。截至目前，该活动共吸引美国、意大利等20多个国家、全国33个省区市近2万人参与。去年以来，曲阜市大力弘扬儒家文化，于10月举办了百姓儒学节，期间针对中外游客推出半价优惠措施，吸引了更多游客来曲“朝圣行”。
3月17日晚，邹城钢山剧院座无虚席，邹鲁礼乐团带给现场观众一场礼仪盛宴。雅乐表演婚礼中，旁白高亢，“人以婚姻定其礼;三牢而食，合卺共饮;自礼行时、连理成、比翼具;虽万难千险而誓与共患，纵病苦富荣而誓与不弃……”夫妻行礼，让观众感触颇深。
邹鲁礼乐团团长米怀志介绍，邹鲁礼乐团雅乐表演以一男一女两个孩童成长故事为线索，在编钟、编磬、古筝、古琴等古典乐器的现场演奏中，依次呈现开笔礼、古代成人礼、儒家传统婚礼、祭祀礼以及传统乡射礼等古代传统礼仪，让观众在雅乐声中寻找失去了很久的礼仪，起到礼仪教化的作用。这项演出，也是对邹城“教子有方”修学旅游内容的补充。
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