两千多年前的圣人孔老夫子也许想不到，那一句”有朋自远方来，不亦乐乎”，如今会成为山东人最为鲜明的性格烙印；而今天的山东人把这层意思凝炼为”好客山东”，并将其叫响大江南北甚至世界各地。山东人的豪爽热情、朴实敦厚，被这四个字彰显得淋漓尽致，精准而灵动。
作为近年来我国区域旅游品牌的成功代表，”好客山东”的成功塑造，也饱含着山东旅游人的追求和创造。记者日前与山东省旅游局局长于冲面对面，与他一起分享这份激情与梦想。
记者：”好客山东”如今已经叫响海内外，树立起鲜明的山东旅游形象，成为近年来省级旅游品牌的一个成功范例。”好客山东”的创意源自何处呢？
于冲：”好客山东”之所以能够被广泛认同，我想根本上是因为它植根于博大精深的齐鲁文化。
自西周初年齐鲁建国至春秋，是齐、鲁两大文化体系的形成时期。齐、鲁两国人文环境、地理条件不同，建国方略也有差异，齐文化尚武、侠义、开放、革新，鲁文化尊传统、尚伦理、贵仁和。尽管两种文化的气质和走向不同，但崇仁尚义的内在品质和包容天下的地域胸怀却得以合流，经过历代山东人的完善，形成了几千年来具有鲜明地域文化特色的”山东性格”，即”重礼仪，讲义气，尚豪侠，贵朴质”。
记者：今天我们更多地会把山东与”孔孟之乡”联系起来。
于冲：是的，山东是”孔孟之乡”、”礼仪之邦”。作为儒家思想精华的孔孟之道，一向提倡”仁义礼智信”和”温良恭俭让”。孔子思想以”仁”为核心，以”礼”为准则：思想上注重”爱人”、”重民”，就是关心爱护别人，宽厚待人，体现了以人为本的精神关怀；行为上重礼仪，讲礼貌，体现了最朴素的接人待客之道。
记者：也就是说，”好客”文化在山东源远流长，已经成为一个鲜明的地域符号。那么，从前些年的”一山一水一圣人”，到”走近孔子，扬帆青岛”，再到今天的”好客山东”，经历了一个怎样的打磨、提炼、升华的过程？
于冲：进入新世纪以来，我们先后推出了”一山一水一圣人”、”走近孔子，扬帆青岛”两个区域旅游形象宣传口号和”好客山东”区域旅游品牌，可以说，”好客山东”品牌的形成，标志着我们对旅游产业发展规律的认识有了质的飞跃。前两者是对”物”的表象的概括，远没有深入到文脉的层面，它只能是形象宣传口号，还不具备品牌的特征；而作为山东的区域旅游品牌，”好客山东”是传统文化与现代产业的有机结合，是利用传统优秀文化改造提升传统产业、打造现代产业的积极尝试。
一方面，品牌的力量体现在文化上，”好客山东”博大精深，将”好客山东”作为山东区域旅游品牌有着厚重的文化支撑。另一方面，旅游的终极目标是优质服务，旅游品牌的力量最终体现在服务上，以”好客山东”作为旅游品牌，体现了”旅游即服务”的本质，表明了山东打造高质量产业体系和旅游目的地的决心和信心。
记者：我们常说，一个成功的品牌要有核心价值，对于”好客山东”这个品牌来说，它的核心价值是什么呢？
于冲：对于一个旅游品牌来说，它的核心价值应该包括产品本身的质量和它给旅游消费者带来的感受，产品质量是品牌核心价值的基础，旅游者的感受则是品牌质量的扩张。就山东来说，山东人的”好客”文化与旅游的关系最为密切，具有潜在的旅游功能。一方面，”好客”作为个性化、品质化服务的凝练用语，本身就代表了产品质量；另一方面，”好客”使旅游者与本地居民，即”客人-主人”之间的关系融洽而和谐，这就会增强游客对旅游目的地的情感依赖和忠诚。
旅游品牌的核心价值还来自品牌的差异性。”好客”根植于5000年的齐鲁文化，是山东特有的地域符号。早在2500多年前，孔子就向世界发出了”有朋自远方来，不亦乐乎”的诚挚邀请。经过2000多年来的沉淀，”好客”成为山东人的文化基因，深深地融入到山东人的血脉当中，凝固为山东人的性格，也成为山东人的良好口碑。
记者：您说到品牌的核心价值包括产品本身的质量，那么，围绕”好客山东”，全省各地是如何做产品的？于冲：好的品牌必须要有好的产品支持。为把”好客山东”理念真正融入到旅游产品建设中去，在完善提升山水圣人、黄金海岸两大传统旅游线路的同时，我们创造性地提出了”逍遥游”理念并组织开发，形成了以泰山、曲阜、济南为主体的山水圣人旅游线，以青岛、烟台、威海、日照、东营、滨州为主体的黄金海岸旅游线和以潍坊等鲁中地区城市为主体的逍遥游旅游线这三大骨干旅游线路。全省各地也在努力挖掘各具特色的旅游资源，积极适应国内外旅游消费升级的需求，以高端旅游产品开发为重点，大力推进旅游产品结构优化。近年来，温泉旅游、湿地旅游、高尔夫旅游、海滨旅游、自驾车旅游等新业态已经成为山东旅游的新亮点。
同时，旅游品牌要有良好的地域载体，我们以打造旅游目的地、优化”好客山东”环境为重点，实施以创建最佳旅游城市、中国优秀旅游城市、旅游强县、旅游强乡（镇）、旅游特色村为主要内容的”五级联动创优工程”，调动地方党委、政府的积极性和创造性，与发展服务业、优化经济结构、落实节能减排、关注民生等中心工作高度统一，最大限度地整合相关部门的职能和资源优势，迅速形成党政主要领导”关注服务业、聚焦旅游业”的局面。通过党政主导旅游目的地建设，资源整合、旅游交通、城市环境、旅游演艺、重大项目等旅游业发展的难点重点问题迎刃而解，成效显著。像威海、临沂、曲阜等城市，大型旅游演艺活动有了新的突破和发展；莱芜市通过创优有了城市观光巴士和旅游咨询中心，有了大型旅游地图广告牌和中英文对照的街道标识牌和景区环保厕所，城市面貌发生了深刻变化。
记者：朋友从山东带来的礼物，都印有”好客山东”的标识；来到山东，无论是机场还是酒店的收银台前，我们都可以看到”好客山东”的标识，毫不恭维地说，这个标识兼顾了动感与庄重，是古老与现代的完美结合，达到这个效果，肯定是下了一番工夫的。
于冲：是的，这个形象标识，是请中央美术学院城市设计学院的课座教授韩家英来设计的。在这个形象标识里，有中文、有英文。中文的”好客”是朱红色的篆刻，”山东”是墨笔书法，这两种艺术元素充分体现了山东文化绵长的历史。英文”FriendlyShandong”则采用了五彩缤纷的颜色，传达的是时尚与现代的感觉。
山东不仅有孔子、孟子，也有葡萄酒庄、高尔夫球场；不仅有古老厚重的历史文化，也有动感时尚的现代生活。我们想传递的信息是，无论是什么类型的游客，无论你想获得什么样的旅游体验，在山东都可以得到满足。
记者：与品牌形象相配套，山东专门出台了”好客山东”旅游服务标准，这一标准对”好客山东”品牌建设有什么样的特殊作用？
于冲：去年全运会之前，山东省旅游局和山东省文明办联合制定了”好客山东”旅游服务标准，要求所有涉及到旅游业的服务单位，比如机场、码头、汽车站、火车站、出租车、宾馆、酒店、饭店、商场等等，都要按照”好客山东”的服务标准来提升服务质量。
这个标准对”好客山东”的适用范围做出了明确规定，对适用这一标准的酒店、旅行社、景区、旅游汽车公司、旅游购物场所以及机场、火车站、汽车站、高速公路服务区，从服务礼仪、服务规范等方面进行了细化和量化。
当时我们是想让所有参加全运会的人在山东都能够体验到、享受到”好客山东”的服务，从而来提升我们山东的整体形象。我想通过像全运会那样的大型活动，山东的旅游业、山东的服务业都上了一个新的台阶。这也是我们借助全运发展旅游的一个最大的收获。
应该说，”好客山东”的灵魂就是用好客文化，来规范、提升旅游业的服务业水平，从火车站、飞机场到出租车，再到宾馆、酒店、商场、景区旅行社，处处都体现一种高品质的、高标准的、热情的、细微的和个性化的服务，让游客切身体会到我们的好客。我们很难说山东的旅游景区是最好的，但是我们完全可以让山东的旅游服务达到最好。
About the Author
