山东旅游资源丰富，有众多世界自然文化遗产、历史文化名城和国家级风景名胜区，是闻名遐迩的“圣人之乡”，孔子、孙子、墨子、王羲之等享誉海内外，地方特色文化积淀深厚，齐鲁文化、黄河文化、运河文化各有特点，民俗文化丰富多彩。山东旅游产业持续快速发展，2010年实现总收入3058.8亿元，占全省服务业增加值的21.2%，对地方财政的贡献率达到8%，正在成为国民经济重要支柱。
京沪高铁开通运营后，从北京到济南只需1.5小时，从上海到济南也仅需2.5小时，“同城效应”正在形成，城际间联系更加紧密，人才、技术、资金、信息等要素流动更加便捷，山东旅游业面临重大发展机遇。以日本京都为例，新干线的开通，使京都丰富的旅游资源得到充分释放，迎来十年左右的旅游人数快速增长期，成为日本重要的旅游目的地。可以预见，随着京沪高铁的开通，山东也将会吸引更多游客前来观光、休闲和度假，进一步增强旅游发展后劲。不过，对旅游业来说，高铁也是一把“双刃剑”，也可能会带来一些挑战。北京、上海、江苏等高铁沿线省份都有诸多叫得响的品牌景点，都在抢抓高铁时代机遇、竞谋发展，旅游产业“蛋糕”面临分割摊薄和截流的问题，无疑对山东发展旅游业产生巨大冲击。同时京沪高铁的“虹吸效应”，在客观上增大了山东旅游市场和旅游资源被外地抢走或者挤占的压力。
对于高铁对旅游业形成的机遇与挑战，需要进一步创新思维，积极作为、主动应对，加大高铁与旅游的融合力度，努力实现山东旅游产业又好又快发展。
一是站在转方式调结构高度支持旅游业发展。据世界旅游组织公布的资料显示，旅游业的乘数效益远高于其他行业。旅游业对GDP的带动系数为1：4.3，即旅游业增加收入1元，可带动国民经济相关行业增加收入4.3元。因此，要创新旅游产业发展思路，“跳出旅游论旅游”，把旅游业放到转方式调结构的大局中统筹谋划，把旅游业作为高铁经济的引爆点，结合旅游资源总体规划，扶持建设交通基础设施、现代服务业、观光农业等重点项目，延伸产业链条，夯实旅游发展基础，带动整个经济实现跨越发展。同时，积极推动高铁、航运、空港经济区建设，融合旅游资源，实现优势互补、板块互动。
二是加快旅游重点项目建设。“木桶理论”指出，决定木桶的盛水量不是最长的那一块木板，而是取决于最短的那一块木板。为此，要摸清制约山东旅游发展的“短板”，通过实施重点景区改建、扩建工程，有针对性地加强旅游服务设施的建设，加快旅游业发展步伐，提升旅游业发展层次。政府应安排专项资金重点支持富有山东特色，便于旅游者携带，可供留念、收藏或馈赠的旅游纪念品的开发、研制以及知识产权保护等，拉长旅游链条。支持开发齐鲁文化产品和论坛，推出一批文化创意精品，满足不同年龄阶段、不同知识层次的顾客需求，提升旅游的文化内涵，让各方旅客住得开心，吃得高兴，玩得尽兴。
三是支持旅游企业做大做强。以现在国有旅游企业为依托，以产权为纽带，通过资产划拨、合资合作、兼并等方式，重组整合酒店、旅游社等旅游资源，组建大型旅游集团，培育旅游市场发展主体。要拓宽融资渠道，推动旅游企业上市发展，同时加快旅游人才队伍建设步伐，引导旅游企业进行品牌培育，做大做强旅游产业。按照旅游资源所有权、管理权与项目经营权分离的原则，以特许、转让、承包等方式，积极吸引省内外有竞争力的大型企业，依法开发旅游资源、经营旅游景区和建设旅游基础设施。对落户山东的旅游企业，按照招商引资的有关规定给予财税、土地等政策支持。
四是着力优化旅游发展环境。发展旅游业不要局限于算门票账，要算经济综合账。杭州为支持旅游业发展，对西湖景区免收门票。这一做法虽然减少了门票收入，却优化了旅游发展环境，使杭州的城市品牌更加响亮，更具吸引力，从而带动了杭州旅游业乃至相关经济的快速发展。山东也可以借鉴杭州的经验做法，积极做好门票之外的文章，采取强有力的措施，吸引游客、扩大客源、刺激消费。加大高铁旅游市场营销扶持力度，鼓励旅游营销体系建设。坚持“以游客为本”的理念，进一步规范旅游市场，保护游客合法权益。城市交通网络要主动对接高速铁路，做好地铁、公路客运、公交等交通的线路规划和站点设置，实现零换乘、零对接，进一步优化旅游发展环境。
（作者单位：山东大学管理学院）
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